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《看星巴克转型:网页+手机+社交媒体+数字营销 》

星巴克数字风险投资前高级副总裁Adam Brotman被赋予了新的任务,首席数字官。随之,将所有的星巴克数字项目–网页,手机,社交媒体,数字营销,Starbucks Card和电子上午,Wi-Fi,星巴克数字网络,新兴的店内消费技术–合并在一起并交由Brotman打理。

这不仅仅是一次晋升,该行动所蕴含信息的意义深远:星巴克正在转型成一家科技公司。

星巴克正在转型成一家科技公司

重大转型

在一次独家采访中,Brotman 解释道,星巴克的数字业务对公司的持续成功与它卖出咖啡一样重要。

星巴克的数字业务对公司的持续成功

“这已经成为我们如何构建我们的品牌和与客户紧密联系的必要部分。为了与客户良好交互,我们做出了震撼的转变,将它们整合在一起,并给予优先权。”

让我们看看过去来理解为什么要怎么做。10年前,星巴克建立了品牌并只将它的故事告诉了他的员工(用公司的说法是“合作者”)。穿着绿色的围裙微笑的员工让你对公司和其使命印象深刻。

而今,咖啡师成了仅剩的店内体验,但是公司可以使用它军械库中的数字工具来建立更加持久的顾客关系。在全球58个国家拥有18000家店和一系列产品,星巴克正在依靠数字化来刺激进一步增长。

“数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事,建立我们的品牌,并与我们的顾客联系在一起,”Brotman 说道。

霍华德·舒尔茨支持的数字化重组已经进行了4年,创建首席数字官这一职位的基本行为已经被最大和最闪亮的品牌复制。“这反射出我们将看到会同样发生在《财富》500强企业身上的趋势,”Altimeter Group的Brian Solis对CDO角色的解释。

Solis认为,我们这个时代顾客资源是动态变化的,它同传统的市场观念是完全不同的,我们需打开思路探索新的方法。星巴克增设首席数码执行官是一个正确的选择,这表明他们意识到顾客和业务的流动性。

现在他们都在寻找移动化、社交化程度高的人力资源。他们和首席数字官需要学习的是体验,你怎样和app经济圈的人打交道?你怎样和社会圈的人联系?这些不同圈子的人有什么类似或者不同的地方?怎样培养这些类型的交际圈?

Solis还指出,另一个品牌化妆品零售商丝芙兰也正在致力于数字化发展。这家公司意识到消费者的购物行为已经发生变化,所以他们在商店中放置iPad,装上WiFi,鼓励消费者在店内上网寻找信息再做决策是否购买。

星巴克和丝芙兰之所以探索数字化策略和积极促进数字化的进程,并不只是因为初期想要壮大客户群。必需有人来协调这种免费和并行的策略。

简单的移动支付方式

星巴克鼓励消费者参与的数字化业务之一是未来几年将采用移动支付系统。

尽管现在已有基于近场通讯的支付系统,星巴克打算在iPone和Android系统中植入2D条形码扫描系统,也就说你可以在手机中带着一张星巴克卡。

这个支付系统已于2011年1月推出,并受到客户的好评,截止到4月份,星巴克已经处理了超过4500万笔移动支付交易。

Brotman没有透露星巴克内部技术小组的具体工作内容,该小组给移动支付系统提供技术支持。但他暗示这个小组作为公司的R&D的枢纽,将会负责扩大支付系统技术和带来高度本土化的店内数字体验。

社交开拓者

在社会媒体眼中,星巴克是精明品牌的代表。

Brotman解释通向数字媒体的方式:“我们正在努力去倾听和挖掘数据,我们在全球范围内通过数字化方式倾听顾客的意见,增长见识,这有助于我们获得真实的信息。”

在Twitte流行前星巴克就和它合作,现在星巴克已有2.5亿的粉丝。Facebook这个世界最大社交网络平台上有超过30 亿的用户“喜欢”了解星巴克的最新信息,并参与到星巴克的状态更新中来。

Facebook 是一个强大的媒介,向世界传播Brotman 所谓的咖啡公司和社交网络的合作关系。虽然Facebook对其媒体策略进行了很多思考,但星巴克对Facebook上所花的广告费并未感到不安。

该品牌也在Instagram(现在是Facebook 的一部分) 上快速流行,并通过照片分享服务与顾客交流。“我们想在顾客所在的地方与他们见面,Instagram就是很好的一个例子… 我们被顾客邀请到了社区中”,Brotman 说。

“Instagram逐渐成为Starbucks的逐渐壮大的社区,”一名公司发言人指着带着品牌的173张照片和超过60万用户的照片带有#starbucks 标签补充道。

没有一个品牌会坐看一种趋势形成,星巴克当然也不例外,星巴克在April也将店开到了Pinterest上,粉丝也在持续增长。

星巴克也在用它的数字频道出售商誉。一篇报道红十字和Foursquare的合作中看到星巴克为消灭艾滋病捐赠了25万美元。

星巴克也在用它的数字频道出售商誉

星巴克也与Google进行合作,筹集资金来创造就业。 星巴克出售脱销的价值5美元的Google offer,换取价值10美元的星巴克店铺信用。Google为每个有效offer捐赠3美元来支持星巴克为美国创造就业的倡议。这项促销是星巴克每日交 易的首位,并更是凭空想出的小生意手段而不是一种带来新生意的方式。该运动与Banana Republic资金募集合作,并为就业资金共享了超过2百万美元。

数字连接客户

作为人们又爱又恨的品牌,星巴克通过数字力量联合了网页,手机和店内领域,淹没了最猛烈的反对者的声音。该公司持物提供吸引人的数字免费赠品吸引老顾客:完全免费的WiFi和通过星巴克数字网络提供的肤浅的内容。

星巴克通过数字力量联合了网页

星巴克通过完整的数字化洞悉与之相连的顾客的需求。现在,我们看到的是充满科技化的星巴克,强大的零售商和革新者。而星巴克并未告知下一步将推出什么来支持更强大的数字化枢纽。

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